«Al­lein­stel­lung» ver­sus «Wett­be­werb»

von | 13. Jan, 2012 | Al­lein­stel­lungs­merk­mal und USP, Po­si­tio­nie­rung, Stra­te­gie, Wett­be­werb | 0 Kom­men­ta­re

Wett­be­werbs­stra­te­gi­en

Der Be­griff Stra­te­gie stammt aus dem Alt­grie­chi­schen und heisst dort so viel wie «Feld­herr, Kom­man­dant». Vie­le Jahr­hun­der­te wur­de Stra­te­gie in der Fol­ge nur im Zu­sam­men­hang mit dem Mi­li­tär ver­wen­det. In der Kriegs­füh­rung steht aber im­mer ein Feind, den es zu be­sie­gen gilt, ge­gen­über. Wen wun­dert es al­so, dass sich Stra­te­gie in den ers­ten Jahr­zehn­ten der An­wen­dung in der Wirt­schaft auch pri­mär am Geg­ner, sprich Kon­kur­ren­ten und Wett­be­wer­ber ori­en­tier­te. Die­se Ära ist heu­te noch nicht ab­ge­schlos­sen, nach wie vor rich­ten sich vie­le Un­ter­neh­men pri­mär am Wett­be­werb in ih­rem Markt aus.

Mit Auf­kom­men ei­nes mo­der­nen Stra­te­gie­be­griffs im Busi­ness in den 50er Jah­ren des letz­ten Jahr­hun­derts stan­den die Un­ter­neh­men pri­mär vor in­ter­nen Eng­päs­sen. Ei­ner­seits herrsch­te ei­ne sehr sta­bi­le Wirt­schafts­ent­wick­lung nach En­de des zwei­ten Welt­kriegs bis zur Öl­kri­se in den 70er Jah­ren vor, an­de­rer­seits über­stieg die Nach­fra­ge nach Gü­tern und Leis­tun­gen das An­ge­bot und die Pro­duk­ti­ons­ka­pa­zi­tä­ten der Un­ter­neh­men bei wei­ten. Die Märk­te wa­ren noch leer und un­be­setzt, was da­zu führ­te, dass Stra­te­gie viel­mehr mit Pla­nung als mit stra­te­gi­scher Po­si­tio­nie­rung im mo­der­nen Sinn zu tun hat­te. En­de der 80er, an­fangs der 90er Jah­re sät­tig­ten sich vie­le Märk­te und der Wett­be­werb wur­de im­mer här­ter. Stra­te­gie be­gann sich da­mit zu be­schäf­ti­gen, Un­ter­neh­men von ih­ren Kon­kur­ren­ten ab­zu­gren­zen, Dif­fe­ren­zie­rung und un­ter­neh­mens­spe­zi­fi­sche Kern­kom­pe­ten­zen wa­ren die Ge­bo­te der Stun­de. Ge­kämpft wur­de aber nach wie vor in den glei­chen Märk­ten und re­flex­ar­tig be­gan­nen sich die Un­ter­neh­men mit ih­ren «Stö­ren­frie­den», den Kon­kur­ren­ten in­ten­siv aus­ein­an­der zu set­zen. Die Strategie-Lehre ent­wi­ckel­te Kon­zep­te und Tools zur Aus­ein­an­der­set­zung mit dem Wett­be­werb und setz­te die­se Er­kennt­nis­se in die Pra­xis um. Der wich­tigs­te Ver­tre­ter der Wett­be­werbs­stra­te­gi­en ist mit Si­cher­heit Mi­cha­el E. Por­ter (be­kannt durch das Wert­ket­ten­mo­dell, das Mo­dell der fi­ve forces so­wie sein Kon­zept ge­ne­ri­scher Wettbewerbsstrategien).

Wäh­rend der letz­ten 20 Jah­re ha­ben sich aber die meis­ten Märk­te – und mitt­ler­wei­le auch die Märk­te für IT Un­ter­neh­men – fun­da­men­tal ver­än­dert. Glo­ba­le Kon­kur­renz, aus­tausch­ba­re Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen, ak­zen­tu­ier­ter Käu­fer­markt (al­so An­ge­bot deut­lich grös­ser als die Nach­fra­ge), mas­siv ge­stie­ge­ne Zahl an Mit­be­wer­bern und ra­san­te ge­sell­schaft­li­che und tech­no­lo­gi­sche Ver­än­de­run­gen wie bei­spiels­wei­se das In­ter­net tra­gen da­zu bei. Gleich­zei­tig ha­ben sich je­doch die zu lö­sen­den Pro­ble­me und Eng­päs­se bei Kun­den nicht ver­klei­nert (eher ver­grös­sert), sie ha­ben sich vor al­lem auch ver­la­gert und ver­än­dert. Sie wer­den im­mer spe­zi­fi­scher und in­di­vi­du­el­ler. Was tun?

In­ten­si­vier­ter Wett­be­werb (in der Pra­xis in der Form von ho­hen Mar­ke­ting­auf­wän­den, Preis­nach­läs­sen etc. zu be­ob­ach­ten) ist meis­tens für das Un­ter­neh­men die schlech­tes­te al­ler Lö­sun­gen. Ge­gen gros­se Mit­be­wer­ber ha­ben IT KMU al­lein auf­grund ih­rer Grös­se und sehr be­grenz­ten Res­sour­cen kei­ne Chan­ce, ge­gen ähn­lich gros­se Mit­be­wer­ber führt in­ten­si­ver Wett­be­werb in den Preis­kampf und da­mit zur Zer­stö­rung der Mar­gen. Und, wer sich in­ten­siv an sei­nen Mit­be­wer­bern ori­en­tiert, ahmt die­se nach und be­fin­det sich in ei­nen Mo­dus der Re­ak­ti­on statt Proaktion.

Al­lein­stel­lungs­stra­te­gi­en

Die ech­te Lö­sung liegt in ei­ner Al­lein­stel­lungs­stra­te­gie, d.h. in ei­ner stra­te­gi­schen Po­si­tio­nie­rung, wel­che das Un­ter­neh­men für sei­ne Zielgruppen-Kunden ein­ma­lig er­schei­nen lässt. Al­lein­stel­lung be­deu­tet wei­ter – wie der Be­griff schon sagt –, dass sich das Un­ter­neh­men «al­lein» im Markt be­fin­det. Da al­le be­stehen­den Märk­te schon aus­rei­chend von Kon­kur­ren­ten be­setzt sind, muss sich das Un­ter­neh­men «selbst ei­nen neu­en Markt schaf­fen». Die Al­lein­stel­lung dient üb­ri­gens nicht nur dem sich neu po­si­tio­nie­ren­den IT Un­ter­neh­men, es führt auch au­to­ma­tisch zum bes­ten Kundennutzen.

Neu ist der Be­griff der Al­lein­stel­lung nicht. Spe­zi­ell im Mar­ke­ting kennt man schon lan­ge die so ge­nann­ten USP, bzw. uni­que sel­ling pro­po­si­ti­ons. Die­se Al­lein­stel­lungs­merk­ma­le be­zie­hen sich aber aus ih­rer Ent­ste­hung und ih­rer heu­ti­gen prak­ti­schen An­wen­dung nur auf die Wer­bung und das Mar­ke­ting. Bei ei­ner Al­lein­stel­lungs­stra­te­gie geht es aber nicht bloss um ein oder meh­re­re Al­lein­stel­lungs­merk­ma­le ge­gen­über der Kon­kur­renz, son­dern um ei­ne kom­plet­te Stra­te­gie, wel­che sich als ih­re Ba­sis ei­nen ei­ge­nen Markt de­fi­niert und sich da­mit dem Wett­be­werb zu ent­zie­hen ver­sucht. Die Al­lein­stel­lungs­stra­te­gie setzt al­so viel frü­her und tie­fer in der Stra­te­gie des Un­ter­neh­mens an und nicht nur in ih­rer Umsetzung.

Auf den Punkt ge­bracht: Al­lein­stel­lung ist das er­folg­ver­spre­chends­te Kon­zept für IT KMU.

Wei­te­re Bei­trä­ge in die­sem Blog wer­den sich in der nächs­ten Zeit da­mit be­schäf­ti­gen, wor­aus Al­lein­stel­lung im ein­zel­nen be­steht, wie sie stra­te­gi­sche auf­ge­baut wer­den kann und wie IT Un­ter­neh­men über 5 Er­folgs­fak­to­ren ei­ne markt­füh­ren­de Stel­lung mit Hil­fe ei­ner Al­lein­stel­lungs­stra­te­gie er­rei­chen können.

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