Die «bes­te» Po­si­tio­nie­rung für ei­nen Software-Anbieter

von | 3. Apr, 2013 | Po­si­tio­nie­rung | 0 Kom­men­ta­re

Um es gleich vor­weg zu neh­men, die «bes­te» – sprich nar­ren­si­che­re – Stra­te­gie und Po­si­tio­nie­rung gibt es nicht. Stra­te­gie­ar­beit lässt sich in­halt­lich nicht stan­dar­di­sie­ren, denn je­des Soft­ware­un­ter­neh­men blickt auf ei­ne an­de­re Ge­schich­te zu­rück und steht vor an­de­ren Her­aus­for­de­run­gen. Will man die schlum­mern­den Po­ten­zia­le ge­zielt und wirk­sam aus­schöp­fen, so sind zwar Grund­sät­ze zu ver­fol­gen, de­ren An­wen­dung ist aber im­mer auf das frag­li­che Un­ter­neh­men mass­zu­schnei­dern.

Grund­la­gen ei­ner er­folg­ver­spre­chen­den Po­si­tio­nie­rung

Um die Po­si­tio­nie­rung mit höchs­ter Wirk­sam­keit ver­fol­gen zu kön­nen, gilt es die­se Grund­sät­ze im Au­ge zu be­hal­ten:

  • Nut­zen vor Ge­winn: Im Fo­kus des Un­ter­neh­mens steht stets die Nut­zen­er­brin­gung beim Kun­den. Dar­aus folgt auch, dass die pri­mä­re Ziel­set­zung nicht die Ge­winn­erzie­lung per se sein kann, son­dern die Stif­tung ei­nes her­aus­ra­gen­den Kun­den­nut­zens. Wem dies ge­lingt, wird mit Si­cher­heit auch ei­nen Ge­winn er­zie­len, der in al­ler Re­gel deut­lich grös­ser ist, als er ihn sich vor­gän­gig hat vor­stel­len kön­nen.
  • Zu­kunft an­ti­zi­pie­ren und Zie­le set­zen: Ei­ne ge­wünsch­te Zu­kunfts­aus­rich­tung er­reicht nur, wer sich Zie­le setzt. Pe­ter Dru­cker bringt es schön auf den Punkt: «Die bes­te, wenn nicht die ein­zi­ge Mög­lich­keit, die Zu­kunft vor­her­zu­sa­gen ist, sie sich selbst zu er­schaf­fen.»
  • Star­ke Vi­si­on ent­wi­ckeln: Men­schen mit gros­sen, emo­tio­nal star­ken Zie­len und Vi­sio­nen er­rei­chen deut­lich mehr, als Men­schen mit klei­nen An­sprü­chen. Am En­de je­der Strategie- und Po­si­tio­nie­rungs­ent­wick­lung steht da­her ei­ne star­ke Vi­si­on.
  • Fo­kus­sie­ren: Schluss mit Ver­zet­te­lung und Tanz auf zu vie­len Hoch­zei­ten. Fo­kus­sie­rung auf We­ni­ges, das da­für klar bes­ser als al­le an­de­ren.
  • Ni­sche su­chen und be­set­zen: Die heu­ti­gen IT- und Soft­ware­märk­te sind be­reits stark seg­men­tiert und adres­sie­ren zig spe­zi­fi­sche Be­dürf­nis­se. Wer sich hier be­merk­bar ma­chen will, muss ei­ne Ni­sche su­chen und be­set­zen. Dort ge­lingt es ihm, im Kopf sei­ner Zielgruppen-Kunden als der bes­te Pro­blem­lö­ser schub­la­di­siert zu wer­den.
  • Aus der Sicht der Kun­den den­ken und han­deln: Der Kun­de kauft, al­so ent­schei­det auch der Kun­de, war­um er kauft. Ei­ne gu­te Po­si­tio­nie­rung denkt da­her bei der Pro­blem­lö­sung und im In­no­va­ti­ons­pro­zess im­mer aus der Sicht der Ziel­grup­pe.
  • Nut­zen lie­fern, mes­sen und kom­mu­ni­zie­ren: Im B2B-Geschäft wer­den Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen ein­ge­kauft, um Kos­ten zu ver­mei­den und/oder Zu­satz­pro­fi­te zu ma­chen. Die­ser Mehr­wert muss mess­bar ge­macht und dann kon­se­quent kom­mu­ni­ziert wer­den.
  • In­di­vi­dua­li­tät aus­spie­len und Al­lein­stel­lung ent­wi­ckeln: Ei­ne Al­lein­stel­lung, die die Kon­kur­renz un­wirk­sam wer­den lässt, kann nur aus der In­di­vi­dua­li­tät von heu­te und der von mor­gen (noch auf­zu­bau­en­den) ent­ste­hen. Je hö­her der Grad an Al­lein­stel­lung, des­to ein­fa­cher und mü­he­lo­ser ver­kau­fen sich Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen und des­to we­ni­ger muss in Mar­ke­ting und Sa­les in­ves­tiert wer­den.
Pra­xis der Strategie-Entwicklung

Die Me­tho­de, das Vor­ge­hen und die Tools zur Positionierungs- und Strategie-Entwicklung kön­nen er­lernt wer­den. Die In­hal­te hin­ge­gen müs­sen in der Pra­xis vom Füh­rungs­team des Un­ter­neh­mens spe­zi­fisch her­aus­ge­ar­bei­tet und wei­ter ent­wi­ckelt wer­den. Da­zu braucht es Krea­ti­vi­tät, ein Vor­stel­lungs­ver­mö­gen für die an­zu­stre­ben­de Zu­kunft und den Mut zur Ver­än­de­rung.

Stra­te­gie­ar­beit fin­det da­her im­mer im ge­schlos­sen Kreis des Un­ter­neh­mens und un­ter Ein­be­zug der ei­ge­nen Füh­rungs­kräf­te und Mit­ar­bei­ter statt. Selbst­ver­ständ­lich holt man sich nach Be­darf ei­nen Ein­druck der Aus­sen­sicht über Kun­den­be­fra­gun­gen, Kon­kur­renz­ana­ly­sen, Markt­be­ob­ach­tun­gen usw., der Kern­in­halt muss aber aus ei­ge­ner Kraft bei­ge­tra­gen wer­den. Ein ex­ter­ner – branchen- und the­men­kun­di­ger – Mo­de­ra­tor und Coach kann den Pro­zess ge­zielt steu­ern und schnel­ler zu Re­sul­ta­ten hin füh­ren.

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