Mit den Au­gen des Kun­den se­hen

von | 7. Mai, 2012 | Nut­zen­ver­kauf, Po­si­tio­nie­rung, Stra­te­gie | 0 Kom­men­ta­re

Zwei­fel­los, der von un­se­ren Kun­den wahr­ge­nom­me­ne Kun­den­nut­zen un­se­rer Pro­duk­te und Leis­tun­gen ist die al­les ent­schei­den­de Grös­se für den Er­folg am Markt. Es geht längst nicht mehr um Funk­tio­nen, Leis­tungs­merk­ma­le oder sons­ti­gen An­samm­lun­gen von Fea­tures, wel­che zwar tech­nisch in­ter­es­sant, für den Kun­den aber viel­leicht wert­los sind.

Wert­voll ist, was un­se­ren Kun­den ei­nen Nut­zen bringt, dann spre­chen wir von Kun­den­nut­zen. Ver­kau­fen kön­nen wir, was un­se­ren Kun­den ei­nen zwin­gen­den Nut­zen bringt, dann spre­chen wir von kauf­ent­schei­den­den Kri­te­ri­en oder so­ge­nann­ten MUSS- bzw. K.O.-Kriterien. Die­se zu ken­nen, bzw. sie ken­nen zu ler­nen ist ei­ne der Haupt­auf­ga­ben ei­ner gu­ten Strategie-Entwicklung. Ei­ne nut­zen­ori­en­tier­te Al­lein­stel­lungs­stra­te­gie und ih­re Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­sen zwin­gend auf dem Kun­den­nut­zen auf­ge­baut sein, wol­len sie nach­hal­tig er­folg­reich sein. Kommt noch hin­zu, dass sich die MUSS-Kriterien bei un­se­ren Kun­den im Lau­fe der Zeit ver­än­dern, so dass die­se Fra­ge ei­gent­lich nie ganz ab­ge­schlos­sen ist.

Wie kön­nen wir die kauf­ent­schei­den­den Fak­to­ren un­se­rer Kun­den bes­ser ken­nen ler­nen, so dass wir künf­tig von die­sem Wis­sen pro­fi­tie­ren kön­nen?

Am ein­fachs­ten, wir fra­gen un­se­re Kun­den. So soll­te je­de Be­fra­gung zur Kun­den­zu­frie­den­heit – egal ob münd­lich oder schrift­lich – Fra­gen zu den aus­schlag­ge­ben­den Kauf­grün­den be­inhal­ten. Wie­so ha­ben Sie ge­kauft, wie­so ha­ben Sie bei uns und nicht beim Wett­be­wer­ber ge­kauft? Da­bei kön­nen wir nur hof­fen, dass sich der Kun­de noch an sei­ne zwin­gen­den Kauf­grün­de er­in­nert. Sei­ne Grün­de wer­den aber in je­dem Fall durch die «ro­sa» Bril­le ei­nes ak­ti­ven Kun­den be­schrie­ben und der wird uns ein eher idea­li­sier­tes Bild ver­mit­teln. Ist er bei­spiels­wei­se ak­tu­ell nicht ganz zu­frie­den mit sei­ner Wahl, dann wird er sich und auch uns dies kaum ein­ge­ste­hen und da­mit kön­nen auch die Kauf­grün­de ziem­lich weit von der Rea­li­tät ab­wei­chen. Den­noch, ech­te Kun­den zu be­fra­gen ist im­mer noch bes­ser als ra­ten.

Fra­gen Sie schon Ih­re Nicht-Kunden? Ma­chen Sie es sich zur Re­gel, nach ei­nem ver­lo­re­nen Pro­jekt je­den «Beinah-Kunden» nach sei­nen Grün­den für die Nicht­wahl Ih­res Un­ter­neh­mens zu be­fra­gen. Aus die­sen Ant­wor­ten ler­nen Sie am meis­ten, zei­gen sie doch kla­rer auf, wo Ih­re (stra­te­gi­schen) Schwä­chen lie­gen. Wie bei der Kun­den­zu­frie­den­heits­be­fra­gung von oben ist auch hier Sys­te­ma­tik und Pro­fes­sio­na­li­tät ge­fragt. Idea­ler­wei­se las­sen Sie die Be­fra­gung von Ex­ter­nen durch­füh­ren, er­fah­ren die­se doch oft­mals eher die «Wahr­heit» als Ih­re Mit­ar­bei­ter, die im Sales-Pitch in­vol­viert wa­ren. Las­sen Sie aber auf kei­nen Fall Ih­ren Ver­käu­fer fra­gen. Dort sind die Ant­wor­ten meist schon im Vor­feld klar :-).

Be­stand­teil ei­ner je­den Strategie-Standortbestimmung ist zu­sätz­lich die ei­ge­ne Er­ar­bei­tung und Be­wer­tungvon kauf­ent­schei­den­den Kri­te­ri­en bzw. des Kun­den­nut­zens. Die Kauf­grün­de ha­ben im­mer ih­re Grund­la­ge in un­se­ren Stär­ken und Kern­kom­pe­ten­zen und bil­den mit ih­nen zu­sam­men ei­ne un­trenn­ba­re Ein­heit.

Ge­mein­sam mit den Kun­den­be­fra­gun­gen (Kun­den und Nicht-Kunden) er­gibt sich dann ein weit­ge­hend voll­stän­di­ges und für IT-KMU im B2B-Umfeld durch­aus aus­rei­chen­des Bild der Nut­zen­kri­te­ri­en, die ty­pi­scher­wei­se zum Kauf füh­ren. Re­gel­mäs­sig durch­ge­führt und ana­ly­siert, schärft es aus­ser­dem Ih­ren stra­te­gi­schen Blick für Ih­re Zielgruppe(n) und für zu­künf­ti­ge Ent­wick­lun­gen und Trends.

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