Schlüs­sel­stra­te­gie «Ziel­grup­pe»

von | 2. Okt, 2012 | Stra­te­gie | 0 Kom­men­ta­re

Die Ziel­grup­pe steht im Zen­trum je­der gu­ten Po­si­tio­nie­rungs­stra­te­gie. Oh­ne sie, bzw. oh­ne die da­hin­ter ste­hen­den Kun­den, hat das Un­ter­neh­men gar kei­ne Exis­tenz­be­rech­ti­gung. Un­ser obers­tes Un­ter­neh­mens­ziel muss im­mer sein, zu­frie­de­ne Kun­den zu schaf­fen, denn nur sie be­zah­len un­se­re Rech­nun­gen und blei­ben uns treu. Als Fol­ge da­von kön­nen wir Ge­win­ne er­wirt­schaf­ten und un­ser Un­ter­neh­men lang­fris­tig und nach­hal­tig wei­ter entwickeln.

Stra­te­gisch ver­ste­hen wir un­ter ei­ner Ziel­grup­pe ei­ne klar um­ris­se­ne Grup­pe von Per­so­nen (auch im B2B ver­kau­fen wir an Men­schen und nicht an ei­ne an­ony­me Fir­ma), die gleich­ge­la­ger­te Pro­ble­me, Her­aus­for­de­run­gen, Wün­sche, In­ter­es­sen und Be­dürf­nis­se ha­ben. Je «glei­cher» die­se sind, des­to ho­mo­ge­ner und stra­te­gisch prä­zi­ser ist die Ziel­grup­pe de­fi­niert. Vie­le Un­ter­neh­men ar­bei­ten mit zu gros­sen Ziel­grup­pen, ver­zet­teln sich da­bei und ver­puf­fen zu viel En­er­gie und Res­sour­cen. Die idea­le Ziel­grup­pen­grös­se ist meis­tens we­sent­lich klei­ner, als sich vie­le Un­ter­neh­mer vor­stel­len können.

Die Ziel­grup­pe be­stimmt un­ser Angebot

Kon­se­quent ge­dacht wird un­ser Markt­an­ge­bot durch die Ziel­grup­pe – und nicht durch un­se­re ei­ge­nen Prä­fe­ren­zen – be­stimmt. Un­se­re Pro­duk­te und Lö­sun­gen müs­sen im Er­geb­nis Kunden- bzw. Ziel­grup­pen­pro­ble­me lö­sen. De­ren Pro­ble­me soll­ten aber mög­lichst ähn­lich wenn nicht so­gar gleich sein, da­mit wir sie punkt­ge­nau und un­ter Kon­zen­tra­ti­on un­se­rer Kräf­te best­mög­lich (d.h. bes­ser als al­le an­de­ren) lö­sen können.

Vor­be­hal­te

Wenn es um klei­ne und pro­blem­be­zo­ge­ne Ziel­grup­pen geht, hö­re ich von Un­ter­neh­mern im We­sent­li­chen drei Vorbehalte:

  1. «Ei­ne klei­ne Ziel­grup­pe bringt uns zu we­nig po­ten­ti­el­le Kun­den»: Mit klei­ner Ziel­grup­pe mei­ne ich na­tür­lich nicht, zu klei­ne Ziel­grup­pe. Die Ziel­grup­pe muss selbst­ver­ständ­lich ge­nü­gend Ge­schäfts­po­ten­ti­al auf­wei­sen, was wäh­rend der Stra­te­gie­ent­wick­lung ab­zu­klä­ren ist.
    Töd­lich ist es aber, an al­le ver­kau­fen zu wol­len! Nach dem Mot­to, «wer es al­len recht ma­chen will, macht es nie­man­dem recht», ist die Her­aus­ar­bei­tung ei­ner Ziel­grup­pe mit ho­mo­ge­nem Pro­blem­pro­fil das A und O ei­ner er­folg­rei­chen Stra­te­gie. Denn nur die­se bie­tet Ge­währ da­für, dass wir zu ei­nem ech­ten Pro­blem­lö­ser mit Tief­gang wer­den und uns da­mit von un­se­ren Mit­be­wer­bern auch klar dif­fe­ren­zie­ren können.
    Was ge­schieht, wenn die Ziel­grup­pe im Lau­fe der Zeit doch zu klein wird? Dann, aber erst dann, er­wei­tern wir sie. Meis­tens müs­sen wir auch un­ser An­ge­bot an die neue bzw. er­wei­ter­te Ziel­grup­pe an­pas­sen und mass­schnei­dern. Die Ge­schäfts­ent­wick­lung er­folgt al­so vom Klei­nen zum Gros­sen und nicht in der um­ge­kehr­ten Rich­tung. Mit die­sem Vor­ge­hen scho­nen wir un­se­re Res­sour­cen, set­zen sie ge­zielt und ef­fek­tiv ein und er­rei­chen in un­se­ren Ziel­märk­ten im Lau­fe der Zeit ei­nen Spezialisten- und Ex­per­ten­sta­tus, im Ide­al­fall so­gar die Marktführerschaft.
  2. «Un­ser Pro­dukt passt für al­le (vie­le) Bran­chen, wie­so denn ein­schrän­ken»: Die­ser Ein­wand ba­siert auf der Denk­wei­se, «ich ha­be ein tol­les Pro­dukt, wer könn­te es brau­chen?» und nicht auf der nut­zen­ori­en­tier­ten Be­trach­tung «da hat es Kun­den mit Pro­ble­men, die noch nie­mand ge­löst hat. Die lö­se ich jetzt, nur was brau­che ich dazu?».
    Wie oben be­reits er­wähnt, fin­det die «Er­obe­rung» al­ler pas­sen­den Ziel­grup­pen nicht in ei­nem Schritt, son­dern step-by-step statt, da­für we­sent­lich gründ­li­cher und voll­stän­di­ger und ver­bun­den mit dem Spe­zia­lis­ten­sta­tus in je­dem Markt. Wer legt sich für ei­ne Herz-OP nicht auch lie­ber bei ei­nem Herz­spe­zia­lis­ten als bei ei­nem 0815-Allgemeinchirurgen un­ter das Messer?
  3. «Un­se­re Ziel­grup­pe muss beim Mar­ke­ting ein­fach er­reicht wer­den kön­nen»: Wer im­mer nur mit Blick auf die Mach­bar­keit der Mar­ke­ting­kom­mu­ni­ka­ti­on an sei­ner Po­si­tio­nie­rung ar­bei­tet, der ver­gibt sich wich­ti­ge Chan­cen und Möglichkeiten.
    Wir müs­sen klar zwi­schen der stra­te­gi­schen Ziel­grup­pen­de­fi­ni­ti­on und der Stra­te­gie­umset­zung mit­tels Mar­ke­ting un­ter­schei­den. Si­cher ist es im Mar­ke­ting oft­mals ein­fa­cher, mit ei­ner ein­fach zu adres­sie­ren­den Bran­che statt mit ei­ner «ech­ten» Pro­blem­ziel­grup­pe zu ar­bei­ten. Dies aber mit dem ge­wich­ti­gen Nach­teil, dass ei­ne op­ti­ma­le (und er­folg­rei­che) Pro­blem­lö­sung oft­mals an der Ver­zet­te­lung und am Streu­ver­lust schei­tern wird. Da­mit sind wir mit un­se­rem Un­ter­neh­men in der Aus­tausch­bar­keit an­ge­kom­men und ste­hen wie­der im täg­li­chen Kon­kur­renz­kampf, ver­bun­den mit all sei­nen Nachteilen.

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