Was Software-Häuser in der Re­gel un­ter Nut­zen­kom­mu­ni­ka­ti­on verstehen

von | 11. Sep, 2012 | Nut­zen­ver­kauf | 1 Kom­men­tar

Ins­be­son­de­re Ge­schäfts­kun­den er­war­ten heu­te von ei­ner Business-Software ei­nen für sie klar nach­voll­zieh­ba­ren Kun­den­nut­zen. Sie wol­len wis­sen, was ih­nen der Ein­satz der Soft­ware bringt, wel­che Vor­tei­le sie dar­aus zie­hen kön­nen, was sich für ihr Un­ter­neh­men mit dem Ein­satz der Soft­ware prak­tisch ver­än­dert (ver­bes­sert) und in wel­cher Hin­sicht die an­ge­bo­te­ne Soft­ware spe­zi­ell ih­re Be­dürf­nis­se und Pro­ble­me bes­ser er­fül­len bzw. lö­sen kann als ein ver­gleich­ba­res Pro­dukt ei­nes an­de­ren An­bie­ters. Lässt sich ein Teil des Nut­zens auch noch zu­sätz­lich in Geld be­zif­fern, dann macht dies den Ver­kaufs­pro­zess deut­lich einfacher.

Die Pra­xis der Nut­zen­kom­mu­ni­ka­ti­on von Software-Häusern sieht aber meis­tens wie folgt aus (al­le Bei­spie­le stam­men aus Original-Unterlagen, wur­den aber anonymisiert).

Technologie-Geschwafel

«Kern­kom­pe­ten­zen der XYZ AG: Mi­cro­soft Win­dows Azu­re, Vis­ta, XP, 2000, Win­dows 7, NT, CE auf Ba­sis ob­jekt­ori­en­tier­ter Pro­gram­mie­rung mit den Spra­chen C#, Vi­su­al C++, Vi­su­al Ba­sic und XML, In­ter­net, Extra­net oder In­tra­net mit Microsoft-Technologien wie C#, WPC, SOAP, WPF, XML, COM+, Java-Script, VB-Script und SQL Ser­ver, SQL Da­ten­ban­ken Mi­cro­soft und Ora­cle, SQL Azu­re. Azu­re Circle…»,

«ABC ist ei­ne Rich In­ter­net Ap­p­li­ca­ti­on (RIA) und in Ja­va pro­gram­miert. Durch die Ver­wen­dung der UltraLightClient-Technologie von Ca­noo be­nö­tigt ABC auf dem In­ter­net ei­ne be­deu­tend ge­rin­ge­re Bandbreite, …».

Hier wer­den dem Kun­den Tech­no­lo­gi­en um die Oh­ren ge­schla­gen, die er meist nicht kennt und ver­steht. Ob und wel­chen Nut­zen die­se ihm bie­ten könn­ten, blei­ben im voll­kom­men ver­schlos­sen. Oft­mals schre­cken sol­che Technologie-Aufzählungen so­gar di­rekt ab, im­pli­zie­ren sie doch, dass es sich of­fen­sicht­lich um et­was sehr Kom­pli­zier­tes han­deln muss. Et­was, was kein Kun­de bei ei­ner Business-Software aber ha­ben möchte.

Marketing-Blabla und Worthülsen

«Ei­ne in­tel­li­gen­te Fi­bu mit Kos­ten­rech­nung geht weit über die bis­her be­kann­te Dar­stel­lung von Ver­gan­gen­heits­da­ten hin­aus. Sie ist, ge­paart mit ei­nem eben­falls in­tel­li­gen­ten Con­trol­ling, das wich­tigs­te Füh­rungs­in­stru­ment Ih­res Unternehmens».

«Das voll­aus­ge­reif­te ERP-System zeich­net sich ne­ben ei­ner äus­serst um­fang­rei­chen Funk­tio­na­li­tät durch fol­gen­de Leis­tungs­merk­ma­le aus:

  • Ho­he Mo­du­la­ri­tät mit durch­gän­gi­ger Integration
  • Be­din­gungs­lo­se Swiss Quality
  • Ein­fa­che Be­die­nung / schlan­kes Design».

Sol­che Aus­sa­gen stam­men meist di­rekt aus der Marketing-Küche. Ihr Nut­zen­in­halt ist aber weit­ge­hend wert­los, da sie kei­ne ech­ten Hin­wei­se auf die Vor­tei­le des Software-Einsatzes er­lau­ben. «In­tel­li­gen­te Fi­bu», «Be­din­gungs­lo­se Swiss Qua­li­ty» oder «schlan­kes De­sign» klin­gen zwar gut, brin­gen dem Kun­den aber we­der mehr Um­satz, we­ni­ger Kos­ten, hö­he­re Ef­fek­ti­vi­tät noch sonst et­was Greif­ba­res und Nütz­li­ches. Und wenn doch, so muss er in­ten­siv dar­über nach­den­ken, um den Wert dar­in zu er­ken­nen. Ein Denkauf­wand, den kein Kun­de betreibt.

Selbst­ver­ständ­lich­kei­ten

«Kern­kom­pe­ten­zen der XYZ AG

  • Um­fas­sen­des und be­währ­tes Know-how
  • Fach­män­ni­sche Be­glei­tung von der Be­ra­tung über die In­te­gra­ti­on bis zum Betrieb
  • Ra­tio­nel­les, zu­ver­läs­si­ges und ter­min­treu­es Projektmanagement».

«Die Vor­tei­le von ABC auf ei­nen Blick

  • Ein­fach ver­ständ­lich und oh­ne teu­ren Schulungsaufwand
  • schnell in der Pra­xis einsetzbar
  • Voll­in­te­grier­te Mehrwertsteuer
  • Of­fe­ne Da­ten­struk­tur er­mög­licht ei­nen ef­fi­zi­en­ten Datenaustausch
  • At­trak­ti­ves Preis-Leitungs-Verhältnis».

Die Auf­zäh­lung von Selbst­ver­ständ­lich­kei­ten, bzw. von so­ge­nann­ten Vor­tei­len, die je­der Kun­de heut­zu­ta­ge oh­ne­hin er­war­tet, ma­chen we­nig Sinn. Oft­mals wir­ken sie so­gar kon­tra­pro­duk­tiv. Dass ein ver­kauf­ba­res ERP-System ei­ne «voll­in­te­grier­te Mehr­wert­steu­er» be­nö­tigt (nach nun mehr fast 20 Jah­ren nach Ein­füh­rung der Mehr­wert­steu­er auch in der Schweiz) be­darf kei­ner se­pa­ra­ten Er­wäh­nung mehr und wird von je­dem Kun­den als ei­ne Selbst­ver­ständ­lich­keit gesehen.

«Selbst­be­weih­räu­che­run­gen» und Superlativen

«Die XYZ AG ist ei­ner der füh­ren­den An­bie­ter von Busi­ness Soft­ware für klei­ne und mit­tel­stän­di­sche Un­ter­neh­men in der Schweiz. Seit der ers­ten Markt­ein­füh­rung im Jah­re 0000 ha­ben sich weit über 9000 Schwei­zer KMU für ABC Busi­ness Soft­ware entschieden.»

«Heu­te ist XYZ AG ei­ner der gröss­ten un­ab­hän­gi­gen An­bie­ter von Re­tail Ge­samt­lö­sun­gen mit meh­re­ren hun­dert POS Sys­te­men im eu­ro­päi­schen Raum mit dem Schwei­zer Markt als Schwerpunkt.»

«Füh­rend» oder ei­ner der «gröss­ten An­bie­ter» zu sein, be­haup­ten vie­le Un­ter­neh­men von sich. Die­sen Aus­sa­gen kann der po­ten­ti­el­le Kun­de aber we­nig Nutz­brin­gen­des für sich selbst ent­neh­men. Stim­men we­nigs­tens die ge­nann­ten Zah­len, was für den Kun­den na­tür­lich nie nach­prüf­bar ist, dann lässt sich dar­aus we­nigs­tens so et­was wie er­höh­te Si­cher­heit konstruieren.

Nut­zen­kom­mu­ni­ka­ti­on auf Le­vel 1

Manch­mal fin­den sich aber auch brauch­ba­re An­sät­ze wie «Ab­bil­dung von Zah­lungs­plä­nen für pau­schal ver­kauf­te Pro­jek­te» oder «Ga­ran­tier­te Pau­schal­prei­se» in den Funktions- und Profil-Aufzählungen. Ich be­zeich­ne sol­che Aus­sa­gen als Le­vel 1 Nut­zen­kom­mu­ni­ka­ti­on, weil sie zwar ei­nen ech­ten Kun­den­nut­zen be­inhal­ten, ihn aber nicht aus der Sicht des Kun­den, son­dern aus der Ei­gen­sicht formulieren.

Es braucht die Nut­zen­kom­mu­ni­ka­ti­on aus der Sicht des Kun­den, Le­vel 2

Da­mit sich der Kun­de ab­ge­holt und ver­stan­den fühlt, muss die Kom­mu­ni­ka­ti­on aus sei­ner per­sön­li­chen Sicht statt­fin­den. Da­zu muss man sei­ne Wunsch­kun­den (sprich Ziel­grup­pe) so gut ken­nen, dass man prak­tisch in de­ren Kopf «spa­zie­ren» ge­hen kann und man muss ler­nen, sein ei­ge­nes Lö­sungs­an­ge­bot durch die Kun­den­bril­le zu se­hen und auch aus die­ser Per­spek­ti­ve zu beschreiben.

Be­zo­gen auf die bei­den obi­gen Bei­spie­le der Le­vel 1 Nut­zen­kom­mu­ni­ka­ti­on könn­te es dann im ers­ten Fall viel­leicht heis­sen: «Stel­len Sie recht­zei­tig, voll­stän­dig und feh­ler­frei Ih­re fäl­li­gen Rech­nun­gen auch bei Pauschal-Projekten». Und im zwei­ten Fall: «Kei­ne Kos­ten­über­schrei­tun­gen mehr, kei­ne Un­si­cher­hei­ten über die Fer­tig­stel­lung Ih­res Pro­jek­tes und je­der­zei­ti­ge Si­cher­heit, dass Sie Ihr Bud­get zu 100% im Griff ha­ben». So denkt der Kun­de und das will er hö­ren, da­mit er sich ver­stan­den fühlt.

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