Eine Strategie der Alleinstellung geht ihren klaren Weg. Schluss mit der Verzettelung, Konzentration der Kräfte auf das Wesentliche und Fokus auf eine schmale Kunden-Zielgruppe mit klar empfundenen Engpass. Es geht nicht mehr darum, «Alles für alle zu tun», sondern nur noch «Weniges für wenige», das dafür mit maximalem Kundennutzen. Doch, wie wird eine Alleinstellungsstrategie in der Praxis aufgebaut?
Stärken und Eigenschaften
Eine wirksame Alleinstellungsstrategie baut auf den Stärken und den spezifischen positiven Eigenschaften des Unternehmens (und häufig auch des Unternehmers bzw. der Unternehmer) auf. Die Strategie wird so primär «inside-out» aufgebaut und gezielt auf die vorhandenen Stärken abgestützt. Damit ist sichergestellt, dass die strategischen Geschäftsfelder (Produkte, Leistungen und Zielgruppen) ebenfalls stärkenbasiert ausgerichtet sind und vom Unternehmer und seinen Mitarbeitern mit Freude und Begeisterung gestützt werden.
Schwächen, die jedes Unternehmen natürlich auch hat, sind für die Strategiearbeit weniger relevant. Sie kommen höchstens dann zum Tragen, wenn sie ein echtes Hindernis bei der Umsetzung der neuen Strategie darstellen.
Dafür spielen zukünftige Stärken, also solche, die das Unternehmen gezielt für die Entwicklung von strategischen Erfolgspositionen aufbauen will, eine grosse Rolle. Sie müssen in weiser Voraussicht identifiziert und strategisch erarbeitet werden.
Konzentration und Fokussierung
Konzentration auf Weniges ist das Gebot der Stunde. Dies gilt ganz speziell für IT KMU, sind doch gerade ihre Ressourcen sehr begrenzt. Die vorhandenen Mittel müssen gezielt dort eingesetzt werden, wo sie die höchste Wirkung für Kunden und für das Unternehmen selbst entfalten können. Produkte und Leistungen werden beschränkt und legitimieren sich primär durch den wirklichen Bedarf beim Kunden. Dort wo das IT Unternehmen dann aber fokussiert für seine Kunden tätig ist, da hat es die Pflicht, weit in die Tiefe vorzustossen und im Sinne der Erbringung von maximalem Kundennutzen neue innovative Produkte und Leistungen zu entwickeln.
Oftmals ist es daher klüger, eine Erweiterung der eigenen Produkte- und Leistungspalette zugunsten einer klaren Konzentration und Fokussierung zu unterlassen und stattdessen eine echte komplementäre Kooperation mit einem strategischen Partner anzustreben.
Zielgruppen-Differenzierung
Erfahrungsgemäss sind die gewählten Zielgruppen der IT Unternehmen viel zu gross. Es wird oftmals «auf alles geschossen, was sich bewegt». Dabei werden Produkte und Leistungen an Kunden verkauft, die eigentlich dafür nicht geeignet sind, es werden Kunden bedient, deren man organisatorisch nicht gerecht werden kann (weil zu gross oder zu klein oder sonst wie nicht passend) oder es werden Projekte durchgeführt, für die man nicht, schlecht oder gar überqualifiziert ist. Das erklärte Ziel einer Alleinstellungsstrategie muss sein, sein Geschäft mit Wunschkunden bzw. strategiekonformen Kunden machen zu können.
Zielgruppen haben viel weniger mit demografischen Kriterien oder mit Branchenzugehörigkeit zu tun, als vielmehr mit gemeinsamen Engpässen, Bedürfnissen, Problemen und Wünschen. «Verticals» greifen daher in der Praxis meist zu kurz. Die Zielgruppen-Differenzierung muss vielmehr auf das Nutzenlevel übertragen werden.
Dynamische Spezialisierung und Maximierung des Kundennutzens
Die Spezialisierung wird dann dynamisch, wenn sie sich auf ein «konstantes Grundproblem» ausrichtet, sich an diesem festbeisst und die Problemlösung angepasst an den aktuell zur Verfügung stehenden Technologien und Möglichkeiten zur Verfügung stellt. Es steht also nicht ein Produkt oder eine Leistung im Zentrum des Interesses, sondern die Lösung des Kundenproblems bzw. die Befriedigung des Kundenbedürfnisses. Durch die dauernde und vertiefte Auseinandersetzung mit seiner Zielgruppe und deren spezifischen Engpässen, Bedürfnissen und Wünschen wird das IT Unternehmen im Laufe der Zeit zum besten Problemlöser für seine Kunden. Und, wer bester Problemlöser in den Augen seiner Kunden ist, der erbringt für diese automatisch den maximalen Kundennutzen und wird damit zur klaren Nummer 1 in ihren Köpfen.