Zweifellos, der von unseren Kunden wahrgenommene Kundennutzen unserer Produkte und Leistungen ist die alles entscheidende Grösse für den Erfolg am Markt. Es geht längst nicht mehr um Funktionen, Leistungsmerkmale oder sonstigen Ansammlungen von Features, welche zwar technisch interessant, für den Kunden aber vielleicht wertlos sind.
Wertvoll ist, was unseren Kunden einen Nutzen bringt, dann sprechen wir von Kundennutzen. Verkaufen können wir, was unseren Kunden einen zwingenden Nutzen bringt, dann sprechen wir von kaufentscheidenden Kriterien oder sogenannten MUSS- bzw. K.O.-Kriterien. Diese zu kennen, bzw. sie kennen zu lernen ist eine der Hauptaufgaben einer guten Strategie-Entwicklung. Eine nutzenorientierte Alleinstellungsstrategie und ihre Kommunikation müssen zwingend auf dem Kundennutzen aufgebaut sein, wollen sie nachhaltig erfolgreich sein. Kommt noch hinzu, dass sich die MUSS-Kriterien bei unseren Kunden im Laufe der Zeit verändern, so dass diese Frage eigentlich nie ganz abgeschlossen ist.
Wie können wir die kaufentscheidenden Faktoren unserer Kunden besser kennen lernen, so dass wir künftig von diesem Wissen profitieren können?
Am einfachsten, wir fragen unsere Kunden. So sollte jede Befragung zur Kundenzufriedenheit – egal ob mündlich oder schriftlich – Fragen zu den ausschlaggebenden Kaufgründen beinhalten. Wieso haben Sie gekauft, wieso haben Sie bei uns und nicht beim Wettbewerber gekauft? Dabei können wir nur hoffen, dass sich der Kunde noch an seine zwingenden Kaufgründe erinnert. Seine Gründe werden aber in jedem Fall durch die «rosa» Brille eines aktiven Kunden beschrieben und der wird uns ein eher idealisiertes Bild vermitteln. Ist er beispielsweise aktuell nicht ganz zufrieden mit seiner Wahl, dann wird er sich und auch uns dies kaum eingestehen und damit können auch die Kaufgründe ziemlich weit von der Realität abweichen. Dennoch, echte Kunden zu befragen ist immer noch besser als raten.
Fragen Sie schon Ihre Nicht-Kunden? Machen Sie es sich zur Regel, nach einem verlorenen Projekt jeden «Beinah-Kunden» nach seinen Gründen für die Nichtwahl Ihres Unternehmens zu befragen. Aus diesen Antworten lernen Sie am meisten, zeigen sie doch klarer auf, wo Ihre (strategischen) Schwächen liegen. Wie bei der Kundenzufriedenheitsbefragung von oben ist auch hier Systematik und Professionalität gefragt. Idealerweise lassen Sie die Befragung von Externen durchführen, erfahren diese doch oftmals eher die «Wahrheit» als Ihre Mitarbeiter, die im Sales-Pitch involviert waren. Lassen Sie aber auf keinen Fall Ihren Verkäufer fragen. Dort sind die Antworten meist schon im Vorfeld klar :-).
Bestandteil einer jeden Strategie-Standortbestimmung ist zusätzlich die eigene Erarbeitung und Bewertung von kaufentscheidenden Kriterien bzw. des Kundennutzens. Die Kaufgründe haben immer ihre Grundlage in unseren Stärken und Kernkompetenzen und bilden mit ihnen zusammen eine untrennbare Einheit.
Gemeinsam mit den Kundenbefragungen (Kunden und Nicht-Kunden) ergibt sich dann ein weitgehend vollständiges und für IT-KMU im B2B-Umfeld durchaus ausreichendes Bild der Nutzenkriterien, die typischerweise zum Kauf führen. Regelmässig durchgeführt und analysiert, schärft es ausserdem Ihren strategischen Blick für Ihre Zielgruppe(n) und für zukünftige Entwicklungen und Trends.