Er­folg­rei­che Po­si­tio­nie­rung ge­gen Konkurrenz- und Preis­druck im Soft­ware­ge­schäft

von | 20. Sep, 2012 | Po­si­tio­nie­rung, Wett­be­werb | 0 Kom­men­ta­re

Aus­tausch­ba­re Soft­ware und Pro­duk­te, im­mer mehr Mit­be­wer­ber, aus­ufern­de Aus­schrei­bun­gen mit ei­ner zu gros­sen Zahl an Kon­kur­ren­ten, An­ge­bots­stau, Preis- und Ra­batt­dis­kus­sio­nen und stän­di­ger Um­satz­druck. Rah­men­be­din­gun­gen die­ser Art sind für Soft­ware­häu­ser zum stän­di­gen Be­glei­ter ge­wor­den und ma­chen ih­nen das Le­ben schwer.

Was führt in die Preis­fal­le hin­ein?

Dis­kus­sio­nen über Prei­se statt über Pro­duk­te und ih­re Vor­tei­le sind im­mer auch die Fol­ge ei­nes hoch­kom­pe­ti­ti­ven Mark­tes. Der Kun­de kann un­ter ver­schie­de­nen An­bie­tern – die in sei­nen Au­gen das Glei­che ver­kau­fen – aus­wäh­len. Der Nut­zen der Pro­duk­te und ih­re Vor­tei­le un­ter­schei­den sich aus sei­ner Sicht zu we­nig, so dass der Preis zu ei­nem wich­ti­gen (oft wich­tigs­ten) dif­fe­ren­zie­ren­den Merk­mal wird. Im End­ef­fekt sind es zwei Fak­to­ren, die Soft­ware­an­bie­ter in die Konkurrenz- und Preis­fal­le trei­ben: die Aus­tausch­bar­keit ih­rer Soft­ware­lö­sung so­wie ihr kom­mu­ni­ka­ti­ver Fo­kus auf Tech­nik und Funk­tio­na­li­tät an­statt auf Kun­den­nut­zen.

Was führt aus der Preis­fal­le her­aus?

Die al­les ent­schei­den­de Über­le­bens­stra­te­gie heisst «Dif­fe­ren­zie­rung». Nur wer sich vom Mit­be­werb aus Kun­den­sicht klar un­ter­schei­det und als ei­gen­stän­di­ger Pro­blem­lö­ser wahr­ge­nom­men wird, kann dem stän­di­gen Druck des Mark­tes und sei­ner Kon­kur­renz ent­ge­hen. Die bei­den zen­tra­len Stell­he­bel da­zu sind «Al­lein­stel­lung» und «Kun­den­nut­zen».

Al­lein­stel­lung wird hier als stra­te­gi­sches Kon­zept ver­stan­den. Es geht al­so nicht dar­um, Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen zu ent­wi­ckeln, die die Welt so noch nie ge­se­hen hat, son­dern viel­mehr dar­um, die In­di­vi­dua­li­tä­ten, die Stär­ken und Kom­pe­ten­zen des Un­ter­neh­mens auf al­len Ebe­nen her­aus zu ar­bei­ten und für den Kun­den sicht­bar, ver­steh­bar und er­leb­bar zu ma­chen. Wird das so ent­wi­ckel­te und kom­mu­ni­zier­te Pro­fil zu­sätz­lich mit ei­nem eher un­or­tho­do­xen Ge­schäfts­mo­dell (nach dem Mot­to «Ru­lebrea­king» statt «Bench­mar­king») kom­bi­niert, dann er­reicht man in na­he­zu al­len Fäl­len ein ex­trem ho­hes Mass an Al­lein­stel­lung auf rein stra­te­gi­schem Weg.

Und – Kun­de­n­ut­zen be­deu­tet, ei­ner­seits die Vor­tei­le und den Nut­zen der ei­ge­nen Lö­sun­gen aus der Sicht der Ziel­grup­pen­kun­den zu be­schrei­ben. An­de­rer­seits be­deu­tet es aber zwin­gend auch, dass ech­ter Kun­den­nut­zen ge­lie­fert wer­den muss! Da­zu ist man al­ler­dings nur dann in der La­ge, wenn man sei­ne Ziel­kun­den wirk­lich kennt (d.h. de­ren Pro­ble­me, Her­aus­for­de­run­gen, Wün­sche, Be­dürf­nis­se) und sie mit­tels Pro­blem­lö­sungs­in­no­va­tio­nen auch ernst nimmt.

Ei­ne Po­si­tio­nie­rungs­stra­te­gie, die auf Al­lein­stel­lung und Lie­fe­rung und Kom­mu­ni­ka­ti­on von Kun­den­nut­zen auf­baut, ver­mei­det da­mit ganz di­rekt jeg­li­chen Konkurrenz- und da­mit Preis­druck und stei­gert in der Fol­ge die At­trak­ti­vi­tät des Soft­ware­un­ter­neh­mens für Kun­den, Mit­ar­bei­ter und al­le an­de­ren Part­ner. Ho­he An­zie­hungs­kraft heisst zwangs­läu­fig mehr Kun­den, mehr Um­satz, bes­se­ren Pro­fit und hö­he­re Ge­win­ne (na­tür­lich un­ter der Vor­aus­set­zung, dass auch die Be­triebs­wirt­schaft stimmt ;-)).

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