Er­folgs­fak­tor – selbst de­fi­nier­ter Markt

von | 12. Mrz, 2012 | Al­lein­stel­lungs­merk­mal und USP, Mar­ke­ting, Stra­te­gie, Wett­be­werbs­vor­tei­le | 0 Kom­men­ta­re

In mei­nem Pos­ting vom 21.02. (Er­folgs­fak­tor – Al­lein­stel­lungs­stra­te­gie) be­schrei­be ich aus­führ­lich die ein­zel­nen Ele­men­te und den Auf­bau ei­ner Stra­te­gie der Al­lein­stel­lung. Wer die­sen Weg geht, kre­iert sich gleich­zei­tig – so qua­si als kos­ten­lo­se Zu­ga­be – sei­nen ei­ge­nen Markt, das heisst, der selbst de­fi­nier­te Markt ist die Fol­ge ei­ner Al­lein­stel­lungs­stra­te­gie. Und je spe­zi­fi­scher und je in­di­vi­du­el­ler die Spe­zia­li­sie­rung ist, des­to ein­ma­li­ger und ein­fa­cher zu ver­tei­di­gen ist die­ser selbst de­fi­nier­te Markt. Als Markt ver­ste­he ich hier die Kom­bi­na­ti­on von Ge­schäfts­feld bzw. An­ge­bot des IT-Unternehmens, der Ziel­grup­pe, der Pro­blem­lö­sung und der Art und Wei­se der Leis­tungs­er­brin­gung. Markt ist in die­sem Sin­ne al­so der von Ih­nen selbst be­stimm­te Ort im ge­sam­ten IT-Markt, an dem Sie mit Ih­ren Pro­duk­ten und Leis­tun­gen künf­tig Ihr Geld ver­die­nen wol­len.

Sie fra­gen sich nun viel­leicht, wie Sie bei­spiels­wei­se als An­bie­ter ei­ner ERP-Software Ih­ren ei­ge­nen Markt be­stim­men kön­nen. Prak­tisch ar­bei­ten na­he­zu al­le An­bie­ter mit die­ser Pro­blem­stel­lung so, dass sie sich ein­zel­ne Bran­chen her­aus pi­cken und ih­re Leis­tun­gen auf die­se fo­kus­sie­ren (meis­tens nennt man dies dann ei­ne «ver­ti­ka­le Se­lek­ti­on»). Das Pro­blem da­bei ist aber, dass auch nach der Ver­ti­ka­li­sie­rung des Mark­tes im­mer noch zahl­rei­che Kon­kur­ren­ten üb­rig blei­ben, von Al­lein­stel­lung al­so kei­ne Spur.

Ei­ne rei­ne Markt­seg­men­tie­rung al­lei­ne ge­nügt eben nicht, das heisst es ge­nügt nicht, sich auf Bran­chen oder an­wen­dungs­ver­wand­te Un­ter­neh­men aus­zu­rich­ten, even­tu­ell noch in Kom­bi­na­ti­on mit ei­ner geo­gra­fi­schen Be­schrän­kung. Das ma­chen al­le an­de­ren auch und da­mit sind wir punk­to Al­lein­stel­lung nicht wei­ter ge­kom­men, und so­mit auch nicht auf dem Weg zu ei­nem selbst de­fi­nier­ten Markt.

Der selbst de­fi­nie­re Markt ver­langt nach ei­nem hö­he­ren Grad an Spe­zia­li­sie­rung, nach ei­ner Spe­zia­li­sie­rung, die ef­fek­tiv zu ei­ner Al­lein­stel­lung führt oder füh­ren kann. Fol­gen­de Mög­lich­kei­ten ste­hen Ih­nen da­bei grund­sätz­lich zur Ver­fü­gung:

  1. Ent­wick­lung ei­nes kom­plett neu­en Pro­duk­tes oder ei­ner neue Dienst­leis­tung. Dies wird häu­fig ver­sucht, führt aber in al­ler Re­gel nur kurz­fris­tig zu ei­nem Vor­sprung. Der Wett­be­werb holt meist sehr schnell auf.
  2. Ei­ne spe­zi­el­le Art und Wei­se der Leis­tungs­er­brin­gung, d.h. ei­ne Pro­zess­in­no­va­ti­on. Die kann in der Her­stel­lung, in der Dis­tri­bu­ti­on, in der Lo­gis­tik oder in sonst ei­nem Un­ter­neh­mens­pro­zess pas­sie­ren. Auch die­se Art der Spe­zia­li­sie­rung ist eher ein­fach zu ko­pie­ren und schützt nur un­ge­nü­gend vor dem Wett­be­werb.
  3. De­fi­ni­ti­on ei­ner ei­ge­nen Ziel­grup­pe mit Ge­mein­sam­kei­ten und Ei­gen­schaf­ten, die über ei­ne klas­si­sche Markt­seg­men­tie­rung hin­aus­ge­hen. Das heisst, das IT-Unternehmen schafft sich auf­bau­end auf den ei­ge­nen Stär­ken, den Kern­kom­pe­ten­zen, dem An­ge­bot und der Struk­tur der be­stehen­den Kun­den ei­ne ei­ge­ne, nicht (oder nur schwer) ko­pier­ba­re Ziel­grup­pe. Die­ser Weg ist im Prin­zip ein­fach und bie­tet be­reits in­ter­es­san­te ers­te An­sät­ze für ei­nen selbst de­fi­nier­ten Markt.
  4. Kon­zen­tra­ti­on auf ei­ne spe­zi­fi­sche Pro­blem­lö­sung der Ziel­grup­pe. Zur ei­ge­nen Ziel­grup­pe kommt – qua­si als Drauf­ga­be – noch die zu­sätz­li­che Ver­tie­fung in ein Pro­blem oder ei­nen Eng­pass die­ser Ziel­grup­pe und die da­mit ver­bun­de­ne Ent­wick­lung ei­ner Pro­blem­lö­sung hin­zu. Die­se Art der Spe­zia­li­sie­rung wirkt deut­lich stär­ker als die da­vor Ge­nann­ten.
  5. Ei­ne so­zia­le oder tech­ni­sche Spe­zia­li­sie­rung auf ein Grund­pro­blem oder ein Grund­be­dürf­nisder oben de­fi­nier­ten Ziel­grup­pe. Hier ori­en­tie­ren wir uns nicht an rei­nen Werk­zeu­gen, Me­tho­den oder Pro­zes­sen für ei­ne Pro­blem­lö­sung, son­dern am Pro­blem selbst und er­nen­nen uns selbst­be­wusst zum Ex­per­ten für die­ses Grund­pro­blem. In der Fol­ge blei­ben wir eng an die­sem Grund­pro­blem und ent­wi­ckeln un­ser Un­ter­neh­men mit Tuch­füh­lung auf die­ses Grund­be­dürf­nis zum bes­ten Pro­blem­lö­ser.
    So könn­te sich bei­spiels­wei­se ein Her­stel­ler für Fi­nanz­soft­ware als bes­ter Pro­blem­lö­ser für «die Er­fül­lung al­ler ge­setz­li­chen An­for­de­run­gen zur fi­nan­zi­el­len Be­richt­erstat­tung und fi­nan­zi­el­len Füh­rung von Un­ter­neh­men» er­nen­nen, egal wie dies nach dem Stand der Tech­nik ak­tu­ell ge­ra­de ge­macht wird. Al­so be­gin­nend mit gros­sen Buchhaltungs-Büchern, dann mit ei­nem Kar­tei­kar­ten­sys­tem, dann mit ei­nem Loch­kar­ten­sys­tem, dann mit ei­nem Bu­chungs­au­to­ma­ten, dann mit ei­nem Com­pu­ter­sys­tem mit dum­men Ter­mi­nals, usw. Wenn dann der­einst Buch­hal­tung mit «Ge­dan­ken­über­tra­gung» ge­macht wird, so ist un­ser Bei­spiel­her­stel­ler im­mer noch die Num­mer 1.

Kom­bi­na­tio­nen der ein­zel­nen oben be­schrie­be­nen Spe­zia­li­sie­run­gen wir­ken in der Pra­xis am bes­ten und las­sen sich kaum mehr ko­pie­ren.

Se­riö­se und ein­ge­hen­de Stra­te­gie­ar­beit be­rührt da­her al­le ge­nann­ten Strategie-Eckpunkte im De­tail und un­ter­sucht sie im kon­kre­ten Fall auf ihr Al­lein­stel­lungs­po­ten­ti­al. Im­mer mit dem Ziel, Ih­ren ei­ge­nen, un­an­ge­foch­te­nen Teil­markt im gan­zen IT-Markt zu fin­den.

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