Die Zielgruppe steht im Zentrum jeder guten Positionierungsstrategie. Ohne sie, bzw. ohne die dahinter stehenden Kunden, hat das Unternehmen gar keine Existenzberechtigung. Unser oberstes Unternehmensziel muss immer sein, zufriedene Kunden zu schaffen, denn nur sie bezahlen unsere Rechnungen und bleiben uns treu. Als Folge davon können wir Gewinne erwirtschaften und unser Unternehmen langfristig und nachhaltig weiter entwickeln.
Strategisch verstehen wir unter einer Zielgruppe eine klar umrissene Gruppe von Personen (auch im B2B verkaufen wir an Menschen und nicht an eine anonyme Firma), die gleichgelagerte Probleme, Herausforderungen, Wünsche, Interessen und Bedürfnisse haben. Je «gleicher» diese sind, desto homogener und strategisch präziser ist die Zielgruppe definiert. Viele Unternehmen arbeiten mit zu grossen Zielgruppen, verzetteln sich dabei und verpuffen zu viel Energie und Ressourcen. Die ideale Zielgruppengrösse ist meistens wesentlich kleiner, als sich viele Unternehmer vorstellen können.
Die Zielgruppe bestimmt unser Angebot
Konsequent gedacht wird unser Marktangebot durch die Zielgruppe – und nicht durch unsere eigenen Präferenzen – bestimmt. Unsere Produkte und Lösungen müssen im Ergebnis Kunden- bzw. Zielgruppenprobleme lösen. Deren Probleme sollten aber möglichst ähnlich wenn nicht sogar gleich sein, damit wir sie punktgenau und unter Konzentration unserer Kräfte bestmöglich (d.h. besser als alle anderen) lösen können.
Vorbehalte
Wenn es um kleine und problembezogene Zielgruppen geht, höre ich von Unternehmern im Wesentlichen drei Vorbehalte:
- «Eine kleine Zielgruppe bringt uns zu wenig potentielle Kunden»: Mit kleiner Zielgruppe meine ich natürlich nicht, zu kleine Zielgruppe. Die Zielgruppe muss selbstverständlich genügend Geschäftspotential aufweisen, was während der Strategieentwicklung abzuklären ist.
Tödlich ist es aber, an alle verkaufen zu wollen! Nach dem Motto, «wer es allen recht machen will, macht es niemandem recht», ist die Herausarbeitung einer Zielgruppe mit homogenem Problemprofil das A und O einer erfolgreichen Strategie. Denn nur diese bietet Gewähr dafür, dass wir zu einem echten Problemlöser mit Tiefgang werden und uns damit von unseren Mitbewerbern auch klar differenzieren können.
Was geschieht, wenn die Zielgruppe im Laufe der Zeit doch zu klein wird? Dann, aber erst dann, erweitern wir sie. Meistens müssen wir auch unser Angebot an die neue bzw. erweiterte Zielgruppe anpassen und massschneidern. Die Geschäftsentwicklung erfolgt also vom Kleinen zum Grossen und nicht in der umgekehrten Richtung. Mit diesem Vorgehen schonen wir unsere Ressourcen, setzen sie gezielt und effektiv ein und erreichen in unseren Zielmärkten im Laufe der Zeit einen Spezialisten- und Expertenstatus, im Idealfall sogar die Marktführerschaft. - «Unser Produkt passt für alle (viele) Branchen, wieso denn einschränken»: Dieser Einwand basiert auf der Denkweise, «ich habe ein tolles Produkt, wer könnte es brauchen?» und nicht auf der nutzenorientierten Betrachtung «da hat es Kunden mit Problemen, die noch niemand gelöst hat. Die löse ich jetzt, nur was brauche ich dazu?».
Wie oben bereits erwähnt, findet die «Eroberung» aller passenden Zielgruppen nicht in einem Schritt, sondern step-by-step statt, dafür wesentlich gründlicher und vollständiger und verbunden mit dem Spezialistenstatus in jedem Markt. Wer legt sich für eine Herz-OP nicht auch lieber bei einem Herzspezialisten als bei einem 0815-Allgemeinchirurgen unter das Messer? - «Unsere Zielgruppe muss beim Marketing einfach erreicht werden können»: Wer immer nur mit Blick auf die Machbarkeit der Marketingkommunikation an seiner Positionierung arbeitet, der vergibt sich wichtige Chancen und Möglichkeiten.
Wir müssen klar zwischen der strategischen Zielgruppendefinition und der Strategieumsetzung mittels Marketing unterscheiden. Sicher ist es im Marketing oftmals einfacher, mit einer einfach zu adressierenden Branche statt mit einer «echten» Problemzielgruppe zu arbeiten. Dies aber mit dem gewichtigen Nachteil, dass eine optimale (und erfolgreiche) Problemlösung oftmals an der Verzettelung und am Streuverlust scheitern wird. Damit sind wir mit unserem Unternehmen in der Austauschbarkeit angekommen und stehen wieder im täglichen Konkurrenzkampf, verbunden mit all seinen Nachteilen.