Wir befanden uns gerade in einer heissen Phase unserer Diskussion, als wir Schritt-für-Schritt den potenziellen Kundennutzen der Software herausarbeiteten und ich den Unternehmern die Aufgabe gegeben hatte, sich ihre Problemlösungsfähigkeit konkreter vorzustellen. «Wir können machen, was wir wollen. Nach kürzester Zeit befinden wir uns mit unseren KMU-Kunden immer wieder in einer Preisdiskussion. Meist heisst es dann, die Kosten für unsere Software seien zu hoch und wir müssten billiger anbieten. Über den Nutzen können wir dann gar nicht mehr sprechen.» Meine Gegenfrage war einfach: «Die Kosten sind zu hoch! Im Vergleich wozu denn?»
Es geht um Investitionen, nicht um Kosten
Ein Projekt zur Einführung einer neuen Business Softwarelösung ist eine Investition und kein Kostenfaktor. Der Unterschied ist einfach, aber zentral. Betrachtet der Kunde das Projekt als Investition, dann versteht er, dass er mit der Business-Software für sein Unternehmen einen Zusatzwert schaffen will, den er ohne diese nicht erzielt hätte. Die Software wird ihm also helfen, Kosten zu sparen und/oder Zusatzerträge zu erwirtschaften, bzw. «reicher zu werden» als er es vorher war. Die Investition muss sich für ihn «rechnen», wie man so schön sagt.
Betrachtet er das Software-Projekt jedoch fälschlicherweise als reinen Kostenfaktor, dann müsste er es konsequenterweise gar nicht erst ins Auge fassen. Er könnte sein Geld geradezu auch aus dem Fenster werfen. Denn es wird ihm für sein Unternehmen keinen wirklichen Zusatzwert schaffen, so dass er lieber die Finger davon liesse.
Daraus folgend empfahl ich den Software-Unternehmern, künftig nie mehr von Kosten, sondern im Zusammenhang mit ihren Projekten nur noch von einer Investition zu sprechen. Aber nicht, weil dies sympathischer klingt, sondern weil es wahr ist.
Der Mehrwert macht den Unterschied
Nun genügt es freilich nicht, dass ein B2B Software-Projekt eine Investition und keine Kosten darstellt und auch so bezeichnet wird. Der Wert, der aus dem Projekt entsteht, muss zusätzlich (deutlich) höher sein, als die Investition, die der Kunde dafür tätigen muss. Es muss also ein (deutlicher) Mehrwert resultieren.
Abgesehen davon, dass viele Software-Unternehmen mit der Umstellung von Feature- und Technikkommunikation auf Nutzenkommunikation ohnehin grosse Probleme haben, ist die Bezifferung eines Mehrwertes bei der Einführung einer Business-Software für die meisten ein schier unlösbares Problem. Wie aber soll der Kunde die notwendige Investition (die er in Geld zu tätigen hat) zum Nutzen der Software-Lösung in Relation setzen, wenn der Mehrwert nicht auch in Geld beziffert werden kann? Kein Wunder also, wenn Kunden ständig von Kosten sprechen, fehlt ihnen doch in fast allen Fällen der Referenzwert.
Hier höre ich dann oft das Argument, der Kunde selbst wisse schon, was ihm die neue Lösung bringen würde. Sicher hat der Kunde eine Liste von (Nutzen-)Verbesserungen im Kopf, die er erzielen möchte. Diese sind aber meisten bloss qualitativer Natur (Webshop für mehr Marktpräsenz, zentraler Artikelstamm für alle Verkaufskanäle, usw.) oder sie versanden beim quantitativen Nutzen auf halbem Weg, so dass ihnen das Preisschild dafür fehlt (Auftragsprozess effizienter machen, so dass statt beispielsweise statt 100 sogar 150 Aufträge pro Tag verarbeitet werden können). Damit fehlt dem Kunden bei seiner Entscheidung für eine neue Business-Software aber nach wie vor der entscheidende zahlenmässige Nutzenvergleich zur Investition.
Es ist daher eine Aufgabe des Software-Anbieters (in seinem eigenen Interesse), seinem Kunden auf Heller und Pfenning das Nutzenpotenzial für seine Software-Lösung aufzuzeigen. Erst danach kann eine sinnvolle Preis-, Investitions- und damit Mehrwertdiskussion geführt werden.